Gestión de la reputación en la era de la desinformación de la IA

El lado oscuro de la IA para los comunicadores.

Mike Nachshen es director de Fortis Strategic Communications, LLC.

Comunicados de prensa en segundos. Una cornucopia de contenido. Análisis de medios automatizados. Ya se ha convertido en un cliché decir que la Inteligencia Artificial generativa va a cambiar la profesión de las Comunicaciones.

Pero hay una otra cara de la moneda de que “la IA está transformando las comunicaciones para mejorar”.

La IA también facilita que cualquiera pueda atacar la reputación de su organización. Piense en empleados descontentos, competidores poco éticos, clientes enojados o un chico de 15 años aburrido con demasiado tiempo libre.

Esto se debe a que la IA democratiza la desinformación. Brinda a cualquier persona la capacidad de crear y difundir información errónea de manera efectiva a un alcance, velocidad, escala y calidad que antes solo correspondía a los gobiernos. Aquí hay algunas formas en que esto sucede:

La IA crea contenido auténticamente no auténtico:

¿Esa imagen viral del Papa con un abrigo acolchado? ¿La “foto” del arresto del expresidente Donald Trump? ¿El “videoclip” del presidente Joe Biden rapeando?

Todos esos eran deepfakes: medios generados por computadora con contenido muy realista, pero completamente fabricado.

Y esos deepfakes engañaron a MUCHA gente.

La IA hace un trabajo increíble al crear contenido falsificado que parece real. Y esto no hace más que mejorar.

Casi no existen barreras de entrada:

¿Quieres crear un deepfake?

Todo lo que necesitas es una computadora, acceso a Internet y unos cuantos dólares.

Según National Public Radio, un investigador creó recientemente un video muy convincente de sí mismo dando una conferencia. Le llevó ocho minutos, le costó 11 dólares y lo hizo utilizando IA disponibles comercialmente.

Crear información errónea ni siquiera requiere conocimientos de programación especializados. Muchas IA comerciales pueden crear deepfakes basándose en unas pocas indicaciones simples de texto sin formato.

Crear contenido escrito que parezca auténtico es igual de fácil y económico.

En 2019, un investigador de Harvard envió comentarios generados por IA a Medicaid, que Wired.com informó que la gente no podía decir que eran falsos. El investigador creó ese contenido utilizando Chat GPT 2.0; Chat GPT 4.0, que es exponencialmente mejor, se lanzó hace unas semanas; la suscripción de un mes cuesta $20.

Velocidad y escala sin precedentes

Un mal actor no tiene por qué pasar horas inventando información errónea. Todo lo que se necesita es el mensaje correcto y la IA arrojará un torrente casi interminable de información errónea sobre su marca. Luego, sincronícelo con un algoritmo generado por IA y podrán lanzar un tsunami de noticias falsas en las redes sociales dirigido directamente a la reputación de su organización.

Precisión asombrosa y rápida

La profesión de la comunicación se destaca por comprender a las audiencias. Las IA no pueden “comprender” a las audiencias como nosotros los humanos, pero ciertamente pueden analizar audiencias de manera más rápida, más barata y quizás con mayor precisión que nosotros. Luego puede utilizar ese análisis para crear información errónea personalizada y específica casi en tiempo real.

La información errónea generada por la IA ya está impactando a los negocios, la política y a los comunicadores. En mayo, una foto ultrafalsa de una explosión en el Pentágono se volvió viral en Twitter, impulsada por noticias estatales rusas. El S&P 500 cayó brevemente tres décimas de punto porcentual antes de que los profesionales de relaciones públicas del Departamento de Defensa y del Departamento de Bomberos del condado de Arlington lograran controlar la situación.

Y estamos sólo en la punta del iceberg de la desinformación de la IA. Como señaló un reciente artículo de investigación conjunto de Georgetown, OpenAI y Stanford, “[La IA] mejorará el contenido, reducirá el costo y aumentará la escala de la campaña [de desinformación]… [e] introducirá nuevas formas de engaño…”

La mala noticia es que no existen soluciones mágicas. Ninguna política, solución técnica o legislación va a solucionar el problema por sí sola.

Pero también hay buenas noticias:

Como asesores de comunicación de confianza, estamos en una posición única para ayudar a nuestras organizaciones y clientes a navegar en la era de la desinformación de la IA. Así es cómo:

Adopte la IA

La IA no es más una moda pasajera que la imprenta, la radio, la televisión e Internet.

La IA realmente está transformando el panorama de las comunicaciones, al igual que las redes sociales comenzaron a cambiar la profesión a principios de la década de 2000. Hoy en día, poder tener una conversación inteligente sobre el papel de las redes sociales en una estrategia de comunicación es parte integral de ser un comunicador profesional. La IA sigue el mismo arco.

Al comprender las fortalezas de la IA, su potencial y sus numerosas limitaciones, podremos aplicar nuestra experiencia y juicio muy humanos en comunicaciones al problema de la desinformación generada por la IA.

Hacer preguntas

Una de las cosas más valiosas que aportan los comunicadores es una mentalidad estratégica. Eso frecuentemente significa hacer preguntas difíciles y pensar en las cosas que nadie más está considerando. Algunas preguntas que vale la pena hacerse son:

Plan

En esencia, abordar cualquier tipo de información errónea, ya sea generada por humanos o por IA, es una respuesta a la crisis.

Uno de los principios básicos de las comunicaciones de crisis es comprender que las comunicaciones exitosas nunca ocurren en el vacío. En casi todas las organizaciones hay partes interesadas y tomadores de decisiones cuya opinión importa. El momento de construir relaciones y tener conversaciones sobre cómo responder a la desinformación es antes de la crisis, no durante.

Y luego, ponga la pluma sobre el papel y, en asociación con esas partes interesadas, trabaje en los procesos y procedimientos para hacer cosas como:

Ante la promesa de cualquier nueva tecnología disruptiva, siempre surgen desafíos y la IA generativa no es una excepción. Como comunicadores profesionales, nos debemos a nosotros mismos y a aquellos a quienes servimos comprender las oportunidades y utilizar nuestras habilidades y experiencia para comprender y mitigar los riesgos.

Temas: IA y automatización

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